随着价格战的不断加剧，燃油车与新能源车之间的竞争态势愈发白热化，两大细分市场的对立程度也随之日益加深，这一趋势显著地扩大了合资品牌与自主品牌之间的市场份额差距。
合资销量遇冷，市场边缘化趋势显现？
据乘联会发布的2024年7月全国乘用车市场分析数据，自主品牌在新能源汽车零售市场的渗透率达到了59.7%，表现出强劲的增长态势。相比之下，主流合资品牌在同一领域的新能源汽车渗透率则显得较为滞后，仅为5.1%与此同时，新能源汽车的蓬勃发展对合资品牌构成了双重挑战，不仅在这一新兴领域遭遇困境，其在传统燃油车市场的统治地位也面临日益严峻的考验。中国汽车流通协会发布的7月零售数据显示，与去年同期相比，各大合资品牌的市场表现普遍不佳。尤其是日系品牌，尽管仍占有一定的市场份额，但其7月零售份额已滑落至15.8%，同比下降了5个百分点。与日系品牌相似，德系和美系品牌也未能避免市场份额下滑的趋势。7月，德系品牌的零售份额降至20.8%，同比下降0.8个百分点；而美系品牌的市场零售份额降至7.7%，同比微增0.7个百分点。进一步观察全年趋势，2023年全年主流合资品牌的市场份额同比降低了5.3个百分点。进入2024年一季度，主流合资品牌的销量份额占比已降至30%。
另一方面，合资品牌销售市场的收缩给众多汽车经销商的盈利状况带来了显著压力。据中国汽车流通协会最新发布的《汽车经销商投资人调查报告》数据显示，今年上半年，在全国近五十家主要汽车经销商集团中，合资品牌经销商的亏损比例攀升至27.7%，与此同时，实现盈利的经销商比例则大幅下滑至仅11.5%。这一鲜明的数据对比，充分反映出合资品牌当前所面临的市场挑战。
在连线时，来自河南的某上汽大众经销商总经理表示：“新车销售业务已逼近门店亏损红线。当下不得不采取被动策略，静待主机厂对产品组合及销售策略进行调整，以期借此外力来提振销量。”
烟台君通集团总经理李琦持有类似的观点，他指出：“国内新能源汽车市场的渗透率超乎预期，增长迅猛，给我们的合资品牌门店带来极大的经营压力。这些品牌普遍未能充分预见这一变化，发展战略上出现了明显的滞后与偏差。尽管合资车企在新能源领域有所布局，推出了一系列新能源车型，但其核心战略固守于油电并行的传统路径，巨额投资未能换回相应的市场响应，进而陷入了一种‘投入无回报，难以集中力量专攻新能源’的恶性循环之中，最终错失抢占新能源市场先机的宝贵时机。”由此可见，在燃油车市场整体下降的背景下，自主品牌的头部新能源产品已陆续攻入合资品牌的核心细分市场，而那些错失新能源汽车增量市场的合资品牌，正面临着细分市场萎缩所带来的压力。
止损与开拓双轨并行策略
面对多方求稳经营的局面，众多合资品牌经销商选择主动出击，力求开辟出一条既高效又可行的转型之路。
多位合资品牌经销商店总及投资人结合当下的经营情况，向“易车志”透露了他们在运营中所采取的应对举措。首先，他们对内部运营机制进行全面审视，这包括销售模式、服务体验等多个维度，以确保门店能够保持持续且健康的经营状态。其次，针对当前销售利润承压的现状，他们认为需要加大在售后服务、维修保养、个性化定制服务、二手车交易以及金融服务等领域的投入力度。通过深化服务内涵、提升服务附加值，他们旨在有效弥补销售利润下滑所带来的影响。
最后，众多合资品牌经销商选择转型至新能源品牌的授权合作经营。新能源汽车市场的持续扩容为他们提供了新的发展机遇。6月18日，比亚迪旗下的腾势与方程豹两大汽车品牌相继宣布面向全社会开放首批渠道招商，这一举措标志着腾势和方程豹两大品牌正式回归市场，并致力于强化与经销商的合作模式。
早于比亚迪，阿维塔在今年5月便已率先宣布了一项重大战略调整，即全面回归并强化经销商模式。目前，阿维塔已经对其直营门店体系进行了战略转型，大部分门店已经转化为经销商门店，仅在少数一线城市保留了部分直营门店，旨在灵活适应市场变化并深化市场渗透力。
回溯至去年9月，小鹏汽车率先启动了“木星计划”，该计划的核心在于优化其渠道布局。通过调整直营与授权加盟两种模式的比例，小鹏汽车逐步以经销商模式替代了原有的直营模式。近期，蔚来汽车旗下子品牌乐道也紧跟这一行业潮流，宣布了开放经销商模式的计划。
此外，在合资品牌经销商加盟新能源品牌的过程中，以腾势品牌为例，其在招募新经销商的初期阶段便设定了明确且严格的加盟条件。例如，要求经销商必须拥有一支成熟的运营团队，以确保品牌服务的专业性和高效性；同时，门店的选址也需位于当地顶级的或优质的汽车商圈，并优先考虑那些拥有高端豪华品牌或已具备成熟4S店运营经验的经销商，以突显品牌的高端定位与市场影响力。腾势品牌还特别强调，经销商需要具备充足的开店资金以及后续运营所需的流动资金，以支撑品牌的长期发展。这一要求实际上已经对多数传统合资品牌经销商构成了较高的进入门槛。广东骏佳集团市场总监傅世昆认为：“经营方向的转变并非易事，特别是对于起步晚、资金紧张的经销商而言，在当前车市的经营环境中，大部分合资品牌经销商无论是选择转型新能源还是继续经营现有品牌都有不小的挑战。”
后记
经销商集体承压已成为不争的事实。对于那些依然将燃油车销售作为基本盘的合资品牌而言，其渠道门店正经历着前所未有的“考验期”。 在价格竞争日益加剧和消费者对其车型的评价口碑发生变化的背景下，合资品牌如何构建新的品牌标识和核心竞争力，将成为新一轮竞争中“出牌”的关键所在。